中小企業診断士 一問一答｜運営管理 第268問

解説

正解はストアアトモスフィア(店舗雰囲気)です。これは、照明の明るさや色合い、店内に流れる音楽、漂う香り、壁や什器の色彩といった要素をうまく演出して、お客さまが心地よく感じ、ついつい買いたくなるような店全体の「空気感」をつくり出すことを指します。マーケティングの大家コトラーが提唱した概念です。 ポイントは、人の購買意欲が商品そのものだけでなく、その場の雰囲気に大きく左右される、という考え方です。視覚(照明・色)、聴覚(音楽)、嗅覚(香り)、触覚(素材感)といった五感に働きかけることで、滞在時間が延び、購買につながりやすくなります。たとえば高級アパレル店が照明を落として落ち着いた音楽を流し、ほのかに良い香りを漂わせると、「特別な買い物をしている」という気分が高まる、というのが典型例です。 似た用語と区別しましょう。VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)は商品の見せ方・陳列の演出が中心、インストアプロモーションは店内での販促活動全般、ショーイングは商品を魅力的に見せる陳列技法を指します。ストアアトモスフィアはこれらより広く、店内の五感的な雰囲気づくり全体を指す点が特徴です。