中小企業診断士 一問一答｜企業経営理論 第374問

解説

マーケティング3.0でコトラーが重視したのは、人間の精神性や社会的価値です。製品をどう売るかを超えて、企業が社会をより良くする使命を持ち、消費者を一人の「人間」として、その価値観や世界をより良くしたい思いに応える段階だと位置づけました。 コトラーはマーケティングの発展を段階で整理しました。1.0は製品中心で、良いモノを作って売ることが主眼の時代。2.0は顧客中心で、顧客を満足させ差別化することが重視された時代。そして3.0は人間中心（価値主導）で、消費者は機能や満足だけでなく、その企業が社会や環境に対してどんな価値観で向き合っているかを見るようになります。たとえば、環境配慮やフェアトレード、社会課題の解決を掲げる企業姿勢が選ばれる理由になります。 誤りの選択肢と区別しましょう。製品の機能を中心に据えるのは1.0、顧客満足を重視するのは2.0の発想で、いずれも3.0より前の段階です。デジタル技術の活用が前面に出るのは後年のマーケティング4.0（接続性の時代）のテーマであり、精神性・社会的価値を核とする3.0の本問の答えとは時代も焦点も異なります。