問題
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
多くの製品がコモディティ化している今日の成熟市場では、消費者にとって価値あるブランドを創造・提供することが重要である。顧客ベースのブランド・エクイティという概念によれば、ブランドの強さは消費者の〔Ａ〕によって決まる。〔Ａ〕は、〔Ｂ〕と〔Ｃ〕という2つの次元から構成される。強いブランドを構築するためには、ブランド要素の選択、支援的マーケティング・プログラムの開発、二次的な連想の活用によって、深く広い〔Ｂ〕と、強く、好ましく、ユニークな〔Ｃ〕を獲得する必要がある。
（設問2）文中の下線部①（消費者にとって価値あるブランドを創造・提供すること）に関する記述として、最も不適切なものはどれか。
選択肢
- 1成功している既存ブランドを利用することで、迅速かつ低コストで新製品を導入することができる。
- 2製品ミックスの整合性が低下するほど、企業ブランドによって製品の意味を明確化する必要がある。
- 3プライベート・ブランドは、ナショナル・ブランドと比べて、売上高に占める販売管理費が低いため、相対的に高い粗利益率を確保できる。
- 4ブランドによって、製品に対する消費者の知覚が変化することがある。
- 5ブランドの最も基本的な機能は、ある企業の製品を他の企業の製品から区別する識別機能である。
正解
2. 製品ミックスの整合性が低下するほど、企業ブランドによって製品の意味を明確化する必要がある。
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解説
製品ミックスの整合性が「低下」する（多様な製品分野に拡張する）と、企業ブランドの旗印の下で多様な製品をまとめて整合性を出そうとする必要が一般に高まるが、本問は「企業ブランドによって製品の意味を明確化する必要がある」とする内容自体が必ずしも誤りとは言えない一方、選択肢の中で最も不適切な記述として正解はイとされている。出題者の意図としては、製品ミックスの整合性が低下するほど企業ブランドで製品意味を明確化「することは難しくなる」（多様すぎる事業に企業ブランドが対応できない）という方向で読み、イを不適切と判断する。アは既存ブランドを活用した新製品導入のコスト・スピード優位で適切。ウは PB が販管費低く、相対的に高い粗利益率を確保できる点で適切（ただし PB の利益率は小売側にとって、で論じる場合もある）。エはブランドによる消費者知覚変化のプライミング効果で適切。オはブランドの最も基本的な識別機能で適切。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成23年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第27問 設問2）
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