問題
製品ライフサイクルの段階に対応した消費財のプロモーション戦略に関する記述として、最も不適切なものはどれか。
選択肢
- 1成熟期においては、自社ブランドに対するロイヤルティを維持したり、買い替えや買い増しを刺激するために、リマインダー型広告が重要となる。
- 2成熟期の広告では、機能面での差別化よりもイメージ面での差別化が重要になることが多い。
- 3成長期には、自社ブランドの市場シェアを拡大するために、情報提供型広告によってブランド選好を確立する必要がある。
- 4導入期には、消費者向けSP（セールス・プロモーション）だけでなく、流通業者向けSPによって製品の取り扱いを確保することも重要である。
- 5導入期の広告出稿においては、フリークエンシーよりもリーチの方が重要である。
正解
3. 成長期には、自社ブランドの市場シェアを拡大するために、情報提供型広告によってブランド選好を確立する必要がある。
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解説
製品ライフサイクル（PLC）のプロモーション戦略において、成長期の広告では「情報提供型広告」（製品の存在や機能を知らせる）が主体になるのではなく、競合との比較や自社の優位性を強調する「説得型広告（競争型広告）」を用いて、自社ブランドの選好（プリファレンス）を確立することが重要となる。情報提供型広告は導入期の主役である。ウは成長期で情報提供型広告がブランド選好を確立するとしており不適切で、最も不適切。よってウが正解。ア（成熟期はリマインダー型広告で買い替え・買い増しを刺激）、イ（成熟期は機能差別化が困難になりイメージ差別化が重要）、エ（導入期は消費者向け・流通業者向け双方のSPで取扱確保）、オ（導入期はまず多くの人に到達することが重要なため、フリークエンシーよりリーチを優先）はいずれも適切。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成24年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第31問）
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