問題
美容院を営む一家で育ったP氏は、美容専門学校に進学して美容師になった兄・姉とは異なり、高校卒業後、ある大学で企業経営理論を学んだ。大学卒業後、P氏は消費財メーカーでの営業やマーケティング調査部署などにおける数年間の勤務を経て、両親が経営するフランチャイズ方式による美容院の成長を支援するために基幹スタッフとして入社した。そこで、P氏は将来の美容院チェーン経営者にとって不可欠なサービスやサービス・マーケティングについて、フランチャイズ方式での事業拡大の構想と関連付けながら学ぶことにした。
（設問3）「サービスやサービス・マーケティング」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1サービス業においては、従業員が顧客に対して全力で尽くすことはもちろん、顧客こそが価値を共につくるパートナーであるという認識をもつことが重要である。
- 2サービスの特性のひとつに「非均質性」がある。この問題を解決するための適切な方法が、顧客に対する来店ポイント付与制度である。
- 3従業員の組織に対する当事者意識の水準が高い企業の間では、顧客が知覚する価値が低くなる傾向が、近年の研究によって明らかにされている。
- 4美容院の顧客から寄せられる主な不満は「カットした後、しばらくすると、髪型が崩れてしまう」というものである。このような消費による価値の消滅はサービスに固有の性格であり、有形財には当てはまらない。
正解
1. サービス業においては、従業員が顧客に対して全力で尽くすことはもちろん、顧客こそが価値を共につくるパートナーであるという認識をもつことが重要である。
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解説
サービス・ドミナント・ロジック（バーゴ＆ルーシュ等）では、顧客は価値を一緒に作り上げる「価値共創」のパートナーであり、サービス提供者と顧客双方が価値を生み出すという視点が重要視される。よってアが正しい。イはサービスの非均質性（変動性）を解決するには標準化教育、マニュアル化、品質管理が必要で、来店ポイント付与は顧客リピート促進策であって非均質性の解決策ではない。ウは従業員エンゲージメントの高い企業ほどサービス品質が高くなり、顧客知覚価値も高くなる正の関係が知られており、記述が逆。エは消費による価値の消滅（消費による陳腐化）はサービスのみならず、食料品など有形財にも当てはまるため「サービス固有」とは言えない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成26年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第29問 設問3）
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