中小企業診断士 一問一答｜企業経営理論 第399問

解説

チャレンジャーとは、コトラーの競争地位戦略で、業界のトップ企業（リーダー）に真っ向から挑戦し、その座を奪おうとする二番手・上位グループの企業を指します。十分な経営資源を持ちながら首位ではない、「打倒トップ」を狙う挑戦者です。 コトラーは、市場での地位と資源量に応じて企業を四つに分けました。チャレンジャーの基本姿勢は攻めで、リーダーとの差別化を打ち出しつつシェア拡大を目指します。やみくもに正面衝突するのではなく、リーダーが手薄な弱点や、対応しづらい領域を突いて攻めるのが定石です。たとえば、リーダーが大規模ゆえに動きにくい価格やサービス、新技術の分野で攻勢をかける、といった具合です。 他の地位と区別しましょう。リーダーは最大シェアを持つ首位企業で、市場全体を拡大しつつ自分の地位を守る立場です。フォロワーは、リーダーに挑戦せず、上位企業のやり方を模倣して無理のない利益を確保する追随者で、攻めのチャレンジャーとは姿勢が逆です。ニッチャーは、大手が狙わない特定の小さな市場（すきま）に経営資源を集中し、その領域で独自の地位を築く企業で、シェア首位を狙うチャレンジャーとは戦う土俵が異なります。