中小企業診断士 一問一答｜企業経営理論 第398問

解説

消費者の購買意思決定プロセスは、問題認識→情報探索→代替案評価→購買決定→購買後行動という五つの段階で進みます。コトラーが示したモデルで、人が「何かを買おう」と思ってから買った後までの心の流れを順序立てて表したものです。 順を追うと、まず「のどが渇いた」「冷蔵庫が壊れた」のように、現状と理想のギャップに気づく問題認識から始まります。次に、解決策を求めて情報探索を行い、記憶や口コミ、ネット、店頭などから候補を集めます。続いて、集めた候補を価格・機能・ブランドなどの基準で比べる代替案評価を経て、どれを買うかを決める購買決定に至ります。最後の購買後行動では、使ってみて満足したか不満かを評価し、満足すればリピートや好意的な口コミに、不満なら返品や悪評につながります。 他の選択肢は段階の順序が入れ替わった誤りです。たとえば情報探索や代替案評価が問題認識より先に来ることはありません。なお実際には、いつもこの五段階すべてを丁寧に踏むわけではなく、特に日用品などの最寄品は、深く考えず習慣的に同じものを買うことも多い点は押さえておきましょう。