問題
数多くのブランドを展開する中堅アパレル・メーカーのC社では、各ブランドのプロモーション活動が局地的に実施されてきたことが理由で、企業理念と各ブランドの戦略が結びつかない状況に陥り、その結果、顧客離れが進んでしまった。この状況を打破するために、同社は、統合マーケティング・コミュニケーション（IMC）の視点の導入を図っている。IMCに関する以下の記述のうち、最も不適切なものはどれか。
選択肢
- 1IMCのアプローチは、顧客関係性に重点を置いているため、そのコミュニケーション目的は、市場占有率だけでなく、顧客シェア、つまり顧客の生涯価値の重要性に着目する。
- 2IMCの枠組みでは、コミュニケーション投資の効果、つまり投下資本回収率の計測を重視しているが、現実にはこれを測定することは非常に難しい。
- 3IMCは伝統的な広告と同様、送り手から受け手に対する一方通行のコミュニケーションであることに変わりはないが、顧客起点である点と、顧客を含むステークホルダーへの配慮に重点を置いている点がユニークな特徴である。
- 4広告、販促、広報のいずれもが、企業の発信するコミュニケーション活動であり、これらは企業理念、企業戦略、事業戦略、ブランド戦略の中で一貫性をもち、いわば「ひとつの統一されたメッセージ」で結びつけられることが欠かせない。
- 5伝統的なマーケティング・コミュニケーションでは、一定の期間に集中的にコミュニケーション投下を行っていたが、IMCでは複数のプロモーション・ミックス要素を組み合わせて断続的な働きかけを行っていく。
正解
3. IMCは伝統的な広告と同様、送り手から受け手に対する一方通行のコミュニケーションであることに変わりはないが、顧客起点である点と、顧客を含むステークホルダーへの配慮に重点を置いている点がユニークな特徴である。
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解説
IMC（統合マーケティング・コミュニケーション）は、顧客起点で双方向のコミュニケーションを志向し、顧客や各ステークホルダーとの対話・関係性構築を重視する点に特徴がある。ウは「伝統的な広告と同様、送り手から受け手への一方通行のコミュニケーションであることに変わりはない」としているが、IMCは双方向性を重視する点で伝統的広告と異なるため、一方通行とする記述は誤りで最も不適切。ア（顧客シェア・生涯価値）、イ（効果測定の重視と困難さ）、エ（統一メッセージによる一貫性）、オ（継続的な働きかけ）は妥当。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成21年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第27問）
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