問題
「消費者によるウェブ上のレビュー」は、情報化時代におけるある種の口コミとしてとらえることができる。顧客満足と口コミに関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1Yさんが最終的に電子手帳を購入した家電専門店のウェブ店舗では、購入後の返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスを提供している。このサービスは消費者の認知的不協和をできる限り軽減・解消することを意図したものであるといえる。
- 2一般に消費者は満足時よりも不満足時に多くの口コミを行うといわれている。とくに消費者による熟知性が高いブランドでは、ネガティブな口コミによって消費者の購買意図が顕著に低下する効果が見られるため注意が必要である。
- 3高水準の顧客満足が実現すると既存顧客の忠誠顧客化による反復購買が行われるようになるだけでなく、満足顧客による口コミが新規顧客の獲得を支援するようになる。新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低いため、企業は積極的に優良顧客による口コミの影響を活用することが望ましい。
- 4顧客満足の理論によれば、顧客満足・不満足の程度は事前の期待度とは関係なく、対象商品の品質の良しあしの水準によるという点が強調されている。
正解
1. Yさんが最終的に電子手帳を購入した家電専門店のウェブ店舗では、購入後の返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスを提供している。このサービスは消費者の認知的不協和をできる限り軽減・解消することを意図したものであるといえる。
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解説
認知的不協和（cognitive dissonance）とは、購買後に「本当にこの商品を買って良かったのか」「もっと安く買えたのではないか」などの不安や後悔が生じる心理状態。返品・交換時の送料や手数料を無料にするサービスは、購入のリスク（後悔した場合の損失）を最小化することで購買後の認知的不協和を軽減・解消する施策として有効である。よってアが最も適切。イは熟知性が「低い」ブランドではネガティブな口コミの影響を受けやすいが、熟知性の「高い」ブランドではすでに形成された信頼があり、ネガティブな口コミ1件で購買意図が顕著に低下するとは限らない（記述は方向が逆）。ウは「新規顧客獲得費用は既存顧客の維持費用よりも一般的に低い」は逆で、新規顧客獲得費用の方が高いというのが定説（5〜10倍とも言われる）。エは期待不一致モデルでは、顧客満足は「事前の期待」と「実際の評価」の差異によって決まり、事前の期待度と無関係ではない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成25年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第27問 設問2）
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