問題
家業の果物農家を継いだS氏は、父親の代から取り組んできた大手小売チェーンへの完全直販体制をさらに強化するために、地域の若手農家とともに、この小売チェーンとの間で自らが生産する果物のブランド化を図る準備を進めている。各種の調査結果からは、消費者の年齢と果物の消費量との間には強い正の相関があることが明らかにされている。そこで、S氏はこの取り組みのメンバーとマーケティング・リサーチ検討会を立ち上げ、今後とるべき方策の判断材料を集めることにした。
（設問1）「ブランド化」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1一般的に果物の成分効用は明確に識別することが可能である。おのおのの果物の成分効用という情緒的属性をベースとしたブランド・アイデンティティをデザインすれば、大きな効果を得ることができる。
- 2果物のブランド化においては、取引先小売チェーンの顧客データや販売データを分析し、より廃棄ロスの少ない形でのブランド育成の方法を探索することが望まれる。
- 3この果物のブランド化の取り組みは、少なからず作柄の影響を受ける。作柄に応じて、生産者側が出荷制限を行ったり、小売チェーン側が卸売市場を通した機動的な仕入れを行ったりすることが商品の安定的供給の上で不可欠である。
- 4取引相手となる小売チェーンの店頭で展開する果物商品を通じて消費者の欲求理想点に近いポジションを獲得することができれば、このブランド化の構想は、強力なプッシュ効果による指名買い行動を生み出すことが可能となる。
正解
2. 果物のブランド化においては、取引先小売チェーンの顧客データや販売データを分析し、より廃棄ロスの少ない形でのブランド育成の方法を探索することが望まれる。
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解説
完全直販体制でのブランド育成では、取引先小売チェーンの顧客データ・販売データを分析し、需要予測と廃棄ロスの少ない生産・出荷計画と結びつけたブランド育成が望ましい。よってイが正しい。アは果物の成分効用は「機能的属性」であって「情緒的属性」ではなく、属性区分が誤り。ウは完全直販体制を強化するこの取り組みで、作柄不足時に卸売市場で「機動的な仕入れ」を行うのは直販体制と矛盾する。エは消費者の欲求理想点に近いポジショニングは「プル効果」（消費者の指名買い）を生むもので「プッシュ効果」（流通業者への押し込み）ではない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成26年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第27問 設問1）
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