問題
顧客が製品やサービスに求める価値は、基本価値、便宜価値、感覚価値と観念価値の4つに分けられる。これらの価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1すべての価値を一度に高められない場合、基本価値のレベルにかかわらず、ターゲットに応じて他の価値のいずれかを強化することが得策である。
- 2製品やサービスが顧客にもたらす基本価値や便宜価値は、普遍性や安定性が高く、顧客は価値を理解しやすい。したがって、顧客の満足を得るために企業担当者は、常に、機能を増やし、効用を高め続けることを強いられている。
- 3製品やサービスの感覚価値は、顧客の客観的な優劣判断を困難にする。そのため、この価値を高めることで、企業は一般的に価格競争に巻き込まれやすくなる。
- 4入手の難しい高価なブランドにおいては、観念価値の作用する割合が大きく、ブランドの歴史や物語などの訴求を通じて、ブランドの高い価値を支えている。
正解
4. 入手の難しい高価なブランドにおいては、観念価値の作用する割合が大きく、ブランドの歴史や物語などの訴求を通じて、ブランドの高い価値を支えている。
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解説
観念価値（イメージや意味性に由来する価値）は、高級ブランドにおいてブランドの歴史・伝統・物語性・文化的背景などのストーリーテリングを通じて顧客に伝えられ、希少性とともに高価格を支える基盤となる。エが正しい。アは基本価値（製品の中核機能）が一定水準に達していないと他の価値を高めても無意味（基本価値は土台）。イの基本価値・便宜価値は機能を増やし続ければ満足が得られるわけではなく過剰機能はかえって満足度を下げる（KANO理論の当たり前品質）。ウの感覚価値・観念価値は主観的価値で客観的優劣判断が困難なため、むしろ価格競争を回避する手段となる。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成28年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第32問）
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