問題
消費者の情報処理や購買意思決定に影響をもたらす関与に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1関与とは製品カテゴリーに限定した消費者の関心度、重要度の程度のことである。
- 2関与の水準は、消費者によって異なるが、当該消費者においては変動せず、安定的である。
- 3高関与な消費者に対して、商品の金銭的・社会的リスクや専門性を知覚させることで、企業は自社が行うマーケティング・コミュニケーション活動への反応を高めることができる。
- 4低関与である場合、消費者は購買したり、利用したりする前に、製品に対する慎重な評価を行う。
正解
3. 高関与な消費者に対して、商品の金銭的・社会的リスクや専門性を知覚させることで、企業は自社が行うマーケティング・コミュニケーション活動への反応を高めることができる。
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解説
ウは関与と知覚リスクの関係に関する適切な記述で正しい。高関与消費者に対して、購買決定の金銭的リスク（高額）、社会的リスク（周囲の評価）、機能的リスク（製品性能）、専門性の必要性を強調することで、消費者の情報処理意欲を高め、マーケティング・コミュニケーション（広告・販促・人的説明等）への注意・処理・反応を強化できる（精緻化見込みモデル＝ELMの「中心ルート」処理）。アの関与は製品カテゴリー（持続的関与）だけでなく、購買場面（状況的関与）や広告等のメッセージへの関与（反応的関与）等も含む広範な概念。イの関与水準は消費者間で異なるだけでなく、同一消費者内でも状況・場面・購買経験・ライフステージ等で変動する（不変ではない）。エは低関与の購買は習慣的・反射的・印象ベースで決定されることが多く、慎重な評価は高関与購買の特徴。低関与で慎重評価は誤り。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和元年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第34問）
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