問題
「購買意思決定」についての消費者または企業の行動に関連する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1ある小売商が店頭で靴下の「よりどり3点600円」の販促を実施した。多くの消費者は売れ筋の商品だけでなく、単独の販売ランキング下位の商品も購買していた。これは、バラエティ・シーキング論の主張と一致する。
- 2個々の消費者による購買行動はその人物の文化的、社会的、個人的、心理的な特性の強い影響を受けるが、マーケターに与えられた役割はこれらの特性を変容させることである。
- 3消費者がある製品に対して高い製品関与水準を持つとき、この消費者は自らが蓄積した豊かな製品知識を容易に参照できるため、購買意思決定プロセスは単純化する。これは精緻化見込みモデルによる見解である。
- 4生産財の購買は組織内の異なる部門や複数の階層から構成される購買センターを通じて行われるため、購買主体は十分な知識を持って迅速な意思決定を下すことができる。
正解
1. ある小売商が店頭で靴下の「よりどり3点600円」の販促を実施した。多くの消費者は売れ筋の商品だけでなく、単独の販売ランキング下位の商品も購買していた。これは、バラエティ・シーキング論の主張と一致する。
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解説
バラエティ・シーキング行動とは、消費者が同じ製品カテゴリ内で「変化（バラエティ）」を求めて普段選ばないアイテムも選ぶ購買行動である。「よりどり3点600円」のような複数同時購入の販促では、消費者は売れ筋だけでなくランキング下位の商品も購入してバラエティを楽しむため、この記述はバラエティ・シーキング論と一致する。よってアが最も適切。イは文化的・社会的・個人的・心理的特性をマーケターが変容させることは困難で、マーケターの役割はそれらの特性を理解し適応することである。ウは精緻化見込みモデル（ELM）では、高関与水準の消費者は中心ルートで詳細に情報を処理する（単純化ではなく精緻化する）。エは購買センターは複数の関係者の利害調整が必要なため、意思決定プロセスは消費財購買より複雑で時間がかかる傾向がある。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成25年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第25問 設問2）
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