問題
Y氏は、国内外の生産者への特別発注で仕入れたカジュアル衣料品と雑貨を品揃えする小売店15店舗を、地方都市の商店街やショッピングセンター（SC）の中で、チェーンストア・オペレーションによって経営している。近年、自店舗で取り扱う商品カテゴリーにおけるe-コマース比率が上昇していることを受け、Y氏はオンライン・ショッピングモールへの出店を行っている。実店舗の商圏ではなかなか売り切ることのできなかった商品も遠隔地の消費者が購買してくれるケースが目立ち、今やインターネット店舗事業の販売額が実店舗の販売額を上回るようになっており、顧客の購買履歴を活用した商品提案も好評である。今後の課題は、各シーズンの在庫を適切な時期に望ましい価格で販売し、常に新鮮な品揃えを提供することである。そのための手段としてY氏は各種の価格・プロモーション施策を試み、その効果測定を通じた今後の展開の検討を行っている。
（設問1）「価格・プロモーション施策」に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1Y氏の小売チェーンでは毎年夏、ヨーロッパのメーカーとの製販連携の取り組みを通して仕入れた高品質のポロシャツの販売強化を行っている。例年、3,500円から4,500円の範囲で価格設定をしていたが、需要数量に大きな差はなかった。今年、これを5,200円に設定すると需要数量は激減した。このような効果を、端数価格効果という。
- 2Y氏の店舗の品揃えの多くは「こだわりの特注品」であるため、Y氏は過度の値引き販売は極力避けるようにしているが、過去シーズンにおいては、商品ごとに大幅な値引き価格を表示したセールをしている。これらのセールによる消費者の内的参照価格の低下は起こりにくい。
- 3Y氏は以前、消費者吸引を意図して世界各国から仕入れた雑貨を100円均一で販売するキャンペーンを継続的に実施していた。日本ではほとんどみられない商品ばかりだったため、買い物客の多くは価格を品質判断の手段として用い、「これらは安かろう、悪かろうだろう」という結論に至る場合が目立った。これは、価格の品質バロメーター機能である。
- 4Y氏は顧客ひとりあたりの購買単価を上げるための施策として、キャンペーン期間中に一定数量（点数）以上の買い物を行った顧客に対して、次回以降に使用可能なバンドル販売型買い物クーポンを配布した。この種のバンドル販売の欠点は、消費者の内的参照価格が下がることである。
正解
3. Y氏は以前、消費者吸引を意図して世界各国から仕入れた雑貨を100円均一で販売するキャンペーンを継続的に実施していた。日本ではほとんどみられない商品ばかりだったため、買い物客の多くは価格を品質判断の手段として用い、「これらは安かろう、悪かろうだろう」という結論に至る場合が目立った。これは、価格の品質バロメーター機能である。
詳しい解説を見る解説を閉じる
解説
見慣れない雑貨を100円均一で売ると、消費者は価格を品質シグナルとして利用し「安いものは品質が低い」と推測する。これは価格の品質バロメーター機能（プライス・クオリティ・キュー）の典型で、ウが正しい。アは3,500〜4,500円から5,200円への大幅値上げで需要が激減したのは需要の価格弾力性または「価格閾値（プライス・スレッショルド）」を超えたためで、端数価格効果（299円のように切りの良い数より少し低い価格設定）とは無関係。イは大幅値引きの繰り返しは内的参照価格を下げる典型例で「起こりにくい」は逆。エはバンドル販売型クーポンはセット価格による割安感を提供するもので、必ずしも内的参照価格を下げるわけではなく、Y氏の意図はクロスセル・客単価向上にある。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成26年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第28問 設問1）
中小企業診断士トップ
一問一答・予想問題・まとめノート