問題
価格に対する消費者の反応に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 12つの価格帯を用意した場合と、それらにさらなる高価格帯を追加し3つの価格帯を用意した場合のいずれにおいても、金銭的コストが最小となる低価格帯の商品が選択されやすい。
- 2健康効果が期待される菓子について、一般的に価格が高いとされる健康食品として購入者が認識する場合のほうが、嗜好品として認識する場合よりも高い価格帯で受容されやすい。
- 3消費者は、切りの良い価格よりも若干低い価格に対して反応しやすい。これをイメージ・プライシングと呼ぶ。
- 4マンションを購入した人は、家具や家電品をあわせて購入することが多い。高額商品を購入した直後の消費者は、一般的に、支出に対して敏感になり、値頃感のある商品を求めやすいことが心理的財布という考えで示されている。
正解
2. 健康効果が期待される菓子について、一般的に価格が高いとされる健康食品として購入者が認識する場合のほうが、嗜好品として認識する場合よりも高い価格帯で受容されやすい。
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解説
価格に対する消費者反応（参照価格・カテゴリー知覚）に関する問題。イは正しい。同じ菓子でも「健康食品」というカテゴリー認識では一般的に健康食品の参照価格水準（高価格帯）に基づき価格評価がなされるため、「嗜好品（菓子）」の参照価格より高い価格帯が受容されやすい（消費者のカテゴリー知覚と参照価格の作用）。アは選択肢が2つから3つに増えると「妥協効果（極端回避）」により、中位価格帯が選ばれやすくなるという行動経済学の知見があり、低価格帯が選ばれやすいとは限らない。ウは切りの良い価格より若干低い価格（299円等）への反応は「端数価格効果（プライスエンディング効果）」であり、「イメージ・プライシング」は別概念（ブランドイメージに基づく価格設定）。エの「心理的財布」（小嶋外昭夫）は支出を心理的にカテゴリー分けする概念で、高額商品購入後はむしろ周辺商品で同様の高品質・高価格を求める傾向（コーディネート消費）があり、値頃感を求めるとは限らない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成30年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第34問）
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