問題
ブランド・マネジメントに関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1ある企業が既存事業とは異なる新たな事業領域に進出する際に、既存事業で構築してきた既存のブランドを新事業でも用いることを、ブランドのリポジショニングと呼ぶ。
- 2企業が既存製品と同一カテゴリーに新製品を投入する際には、そのカテゴリーの既存製品に用いてきたブランドを用いることも多いが、あえて新しいブランドをつけることがあり、これをマルチ・ブランド戦略と呼ぶ。
- 3ブランドや企業の創業者の物語、目指す大きな方向性、専門性などをコーポレート・ブランドによって示し、その下に個々のプロダクト・ブランドが位置づけられることも多いが、これら2種類のブランドを同時に冠することをダブルチョップ戦略と呼ぶ。
- 4マーケティングにおいては、自社のブランドが消費者の想起集合に含まれるようにすることが極めて重要である。このためには、すでに想起集合に入っている競合ブランドと比較して際立った異質性を自社ブランドにもたせることが、まず最初に必要である。
正解
2. 企業が既存製品と同一カテゴリーに新製品を投入する際には、そのカテゴリーの既存製品に用いてきたブランドを用いることも多いが、あえて新しいブランドをつけることがあり、これをマルチ・ブランド戦略と呼ぶ。
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解説
イは同一カテゴリーに複数の自社ブランドを並行展開する「マルチ・ブランド戦略」の説明で正しい（例：P&Gの洗剤事業ではアリエール、ボールド、レノア等複数ブランドを展開）。同一カテゴリー内で多様な顧客ニーズに対応し、棚スペース確保や競合参入抑止効果がある。アは既存ブランドの新事業領域への展開は「ブランド拡張（ブランド・エクステンション）」または「ライン拡張」と呼び、「リポジショニング」はブランドの位置づけ自体を変更すること。ウは「ダブルチョップ戦略」ではなく「マスター・ブランド戦略」または「エンドース・ブランド戦略」（コーポレート＋プロダクトの二重表記）が該当（例：ソニーα、トヨタ・カムリ）。エは想起集合（evoked set）への参入は重要だが、「異質性」より「カテゴリーらしさ＝典型性」が想起集合参入の第一条件であり、その上で差別化を行う（典型性と差別性のバランス）。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和6年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第28問）
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