問題
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
プロモーションの役割は、広告、販売促進、人的販売、パブリックリレーションズ（PR）の4つの手段を用いて、製品やサービスに関する情報を伝達し、魅力をアピールし、販売を促進することである。プロモーション効果を高めるためには、その目的や、対象となる製品・サービスの特性および知名、理解、好意・選好、購買、再購買といった購買プロセスの段階に応じて、4つのプロモーション手段を使い分けたり、適切に組み合わせたりすることが重要である。
（設問2）
文中の下線部②（製品・サービスの特性および知名、理解、好意・選好、購買、再購買といった購買プロセスの段階に応じて、4つのプロモーション手段を使い分けたり、適切に組み合わせたりすること）に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 14つのプロモーション手段の重要性は、対象が消費財か生産財かによって変わるが、いずれの場合も、広告が最も重要である。
- 2企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含まれる。
- 3製品やサービスに対する知名率や理解率が高いものの購買に至らない場合、買い手の当該製品やサービスに対する関与の高低にかかわらず、短期的なインセンティブを提供する販売促進が最も有効である。
- 4プッシュ戦略と比較して、プル戦略の場合、一般的に、人的販売が重要視される。
正解
2. 企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含まれる。
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解説
プロモーション手段の使い分けに関する問題。イは正しい。広告の役割には、購買前の情報提供・好意形成だけでなく、購買後の認知不協和（購入後の不安・後悔）を軽減して再購買時のブランド想起を高める効果も含まれる（広告の役割は購買サイクル全体に及ぶ）。アは生産財では人的販売（営業担当者による技術提案・カスタマイズ）が広告より重要となるなど、対象によって重要なプロモーション手段は変わる（広告が常に最重要は誤り）。ウは高関与商品（高額・複雑）では短期インセンティブ（値引き・サンプル）だけでは購買決定に至らず、関与の高低で有効なプロモーションが異なる。エはプル戦略（消費者を直接マスメディアやSNS等で引き寄せる戦略）では広告・PRが中心で、人的販売はプッシュ戦略（流通業者や営業を通じて押し出す戦略）で重要となる（説明が逆）。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成30年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第35問設問2）
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