問題
ブランドカテゴライゼーションに関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1消費者の長期記憶の中で、ブランド情報は構造化され、保持されている。購買意思決定プロセスにおいて、消費者は、保持するすべてのブランド情報を均等に検討し、1つのブランドに絞り込む。
- 2「想起集合」とは、消費者が購入を真剣に検討する対象のことであり、「考慮集合」と呼ばれることもある。
- 3「想起集合」に入るためには、当該製品カテゴリーの中で際立った異質性をもたせることが重要である。
- 4「保留集合」とは、判断に必要な情報が不足しているため、購買の意思決定が先送りされているブランドのことである。
正解
2. 「想起集合」とは、消費者が購入を真剣に検討する対象のことであり、「考慮集合」と呼ばれることもある。
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解説
ブランドカテゴライゼーション（消費者の購買意思決定過程におけるブランドの分類）に関する問題。イは正しい。「想起集合（evoked set / consideration set）」は消費者が購買を真剣に検討するブランドの集合で、「考慮集合」とも呼ばれる（同義語）。マーケティングの目標の1つは自社ブランドを想起集合に入れることである。アは消費者は認知的負荷を減らすため保持する全ブランド情報を均等に検討せず、想起集合内のブランドに限定して検討する（限定合理性）。ウは想起集合に入るためには、当該カテゴリーで際立った異質性をもつこと（独自性）よりも、まず最低限の「知名」と「適合性（カテゴリー要件を満たすこと）」が必要（差別化と適合のバランス）。エの「保留集合」は判断材料不足で先送りされたブランドというより、検討は保留されているがネガティブにも捉えられていないブランド群を指す（記憶に残るが現時点で選択肢に含まれない状態）。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 平成30年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第38問）
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