問題
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
T社が製造し販売する製品は、プライベートでもオフィスでも着ることができるカジュアルな衣料ブランドとして、ターゲットである20代〜30代前半の女性を中心に人気を集めている。しかし、近年の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響により、人々のプライベートでの外出機会が減り、同時に勤務形態にもリモートワークが普及したため、T社では消費者が同社製品に対して感じる価値やその価格の意味について、改めて調査を行う必要を感じている。同社では、このような調査を通じて当該製品の価格について見直す必要があるかもしれないと考えていた。
（設問1）文中の下線部①（消費者が同社製品に対して感じる価値やその価格の意味）に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1同じ製品でも、その製造プロセスなどに消費者を巻き込んでいくことを通じて、より高い価値を感じてもらうことが可能である。この場合、結果としてより高い価格で買ってもらうこと以外に、価格を据え置くことによって、より高い顧客満足を感じてもらうという選択肢もある。
- 2消費者が価格に対して感じる意味とは「支出の痛み」であるから、価格が下がれば支出の痛みは和らぎ、価格が上がれば支出の痛みは強くなる。このため日用品の分野では、通常は価格を上げれば売り上げは低下する。このような財は「ギッフェン財」と呼ばれる。
- 3消費者が製品が提供する価値に対して支払ってもよいと感じる価格は状況によって異なることがあるが、一物一価の原則により、同一製品に異なる価格をつけることは禁止されている。
- 4消費者が製品の品質を判断するために用いる情報はブランドではなく価格である。このため、どのような価格を設定するかは、消費者の品質判断に強い影響を及ぼす。
- 5プレステージ性が高いラグジュアリー・ブランドでは、価格が上がることによって、より高い価値を感じる消費者もいる。この理由は、プロスペクト理論によって説明することができる。
正解
1. 同じ製品でも、その製造プロセスなどに消費者を巻き込んでいくことを通じて、より高い価値を感じてもらうことが可能である。この場合、結果としてより高い価格で買ってもらうこと以外に、価格を据え置くことによって、より高い顧客満足を感じてもらうという選択肢もある。
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解説
アは「共創価値（co-creation value）」の考え方に関する適切な記述で正しい。製造プロセスに消費者を巻き込む（カスタマイズ参加、ワークショップ、共同開発等）ことで知覚価値は高まり、それを高価格化または価格据え置きによる高い顧客満足化のいずれにも転換できる。イのギッフェン財は「価格が上がるほど需要が増える特殊な下級財」を指し、本問の「価格上昇で売上低下する一般的な日用品」とは逆。ウは消費者ごとに留保価格が異なる場合、企業は価格差別（学割、時期別、地域別等）を行うことが一般的に認められており、一物一価の絶対的禁止はない。エの消費者の品質判断には、ブランド・価格・パッケージ・販売員の説明・口コミ等多様な情報が用いられ、「ブランドではなく価格である」と限定するのは誤り。オのプレステージ価格効果（ヴェブレン効果）は「プロスペクト理論」ではなく「顕示的消費」「シグナリング理論」等で説明される。プロスペクト理論は損失回避バイアス・参照点依存に関する理論であり別物。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和4年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第29問 設問1）
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