問題
マーケティングにおける顧客との関係構築に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1顧客が企業に対して持つロイヤルティには、再購買率で測定される行動的ロイヤルティと態度に関わる心理的ロイヤルティがある。これらのうち前者が高ければ後者も高いが、前者が低くても後者は高いこともある。
- 2顧客との関係構築を重要視するマーケティングの考え方はBtoCのサービス・マーケティングにルーツがあるが、近年はBtoBマーケティングにも応用されるようになってきた。
- 3顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。
- 4優良顧客を識別するための指標の1つである顧客生涯価値とは、顧客が今回または今期に購入した金額だけでなく、これまでに購入した全ての金額に等しい。
正解
3. 顧客を満足させるには、顧客の事前の期待値を上回るパフォーマンスを提供する必要があるが、次回購買時には前回のパフォーマンスのレベルが期待値になるため、さらに高いパフォーマンスを提供することが望ましい。
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解説
ウは顧客満足の動学的側面に関する適切な記述で正しい。顧客満足は「事前期待 vs 実際のパフォーマンス」の比較で形成され（コトラーの期待不一致モデル）、満足経験が積み重なると顧客の期待水準も上がるため、企業は継続的に期待を上回るパフォーマンスを提供する必要がある。アは行動的ロイヤルティが高くても態度的（心理的）ロイヤルティが低い「見せかけのロイヤルティ」（spurious loyalty、選択肢不足や慣性での購買等）が存在するため、「前者が高ければ後者も高い」と言い切れない。イのリレーションシップ・マーケティングは「BtoB（産業財）マーケティング」にルーツがあり（IMPグループ、北欧学派）、その後BtoC・サービス・マーケティングに応用された（本問は逆）。エの顧客生涯価値（LTV）は「将来にわたって顧客がもたらす利益の現在価値」であり、過去購入金額の累計ではなく、未来の期待利益（割引現在価値）の概念。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和元年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第26問）
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