問題
S社は国内外から仕入れたさまざまなスポーツ・シューズを、9つの自社の実店舗および数年前に開設した自社オンライン店舗において販売している。S社の今後の流通政策に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1S社が店舗を最初の1つから現在の状態まで増やしてきた過程においては、顧客接点が物理的に増加した。今後同社がオムニチャネル化を進めるためには、顧客管理方法を変更することが必要であるが、現在の顧客接点をさらに増やすことは必ずしも必要ではない。
- 2S社では、9つの実店舗で多くの顧客が商品を見たり試着したりした後にオンライン店舗で購入すると、オンライン店舗に売り上げが偏り、9つある実店舗の従業員のモチベーションが低下するリスクがある。このため、S社は顧客が実店舗からオンライン店舗へ流れることを防いだ方がよい。
- 3近年は同一の消費者であっても、実店舗を利用する場合とオンライン店舗を利用する場合とでは、利用動機や購入頻度、単価などが大きく異なることが顧客データから分かってきた。このため、実店舗における顧客データとオンライン店舗のそれとは切り離して活用することが望ましい。
- 4顧客対応のための組織体制や従業員の評価システム、在庫データの管理などの観点からは、各顧客には検討から購入までを一貫して同一店舗内で行ってもらうことが望ましい。S社がオムニチャネル化の推進の可否を今後検討していく上では、こうした点を十分に考慮する必要がある。
- 5消費者便益の観点からは、店舗外でもパソコンやスマートフォンなどからいつでも購入できるオンライン店舗に明らかにメリットがある。このため今後S社はオンライン販売を重視し、オンライン店舗に経営資源を集中することが望ましい。
正解
1. S社が店舗を最初の1つから現在の状態まで増やしてきた過程においては、顧客接点が物理的に増加した。今後同社がオムニチャネル化を進めるためには、顧客管理方法を変更することが必要であるが、現在の顧客接点をさらに増やすことは必ずしも必要ではない。
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解説
オムニチャネル化は単に顧客接点（店舗・チャネル）の数を増やすことではなく、複数の接点を顧客視点で「統合・連携」し、シームレスな顧客体験を提供することが本質。よって接点数を増やすより、既存の顧客接点間の連携（顧客管理の統合）に取り組むことが重要であり、アが正しい。イはショールーミング（実店舗で確認しオンライン購入）はオムニチャネル時代では当然起こり、顧客全体での売上を統合管理し評価制度を見直すべき（店舗からの流出を防ぐのは時代逆行）。ウはオムニチャネルでは同一顧客の実店舗・オンライン両方の行動データを統合的に活用してこそ価値が出る（切り離しは誤り）。エは検討から購入までを「同一店舗内で完結」させることはマルチチャネルの考え方であり、オムニチャネルではチャネル横断的に顧客が自由に選択できる体験が望ましい。オはオンライン集中は実店舗の試着・接客等の体験価値を捨てることになり、シューズ販売では適切でない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和3年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第31問）
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