問題
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
現代社会には、さまざまな広告（下線部①）が存在する。企業は、現代の消費者に有効な広告戦略を立案するために、広告が消費者の心理や行動に及ぼす影響（下線部②）を理解する必要がある。
（設問2）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1飲酒運転禁止を説得テーマとして、恐怖感情とユーモア感情とを生起させる2つの広告を作成した場合、テーマに対して高関与な消費者はユーモア感情の広告に接する方が、テーマに対して低関与な消費者は恐怖感情の広告に接する方が、それぞれ即時的に説得に賛成する態度を示す。
- 2企業からの説得意図を強く感じる広告に対して、メッセージの唱導方向と同一方向の態度を有している消費者は、その態度をさらに強化する傾向がある一方、製品への態度が曖昧な消費者は、説得意図を強く感じる内容に対して心理的リアクタンスが生じ、逆方向の態度変化を起こしやすい。
- 3高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブランドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセージは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果がある。
- 4製品のポジティブ要因とネガティブ要因の両方を提示することによって、製品の信憑性を高めようとする両面提示広告では、消費者にとって低関与の製品の場合には最初にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最後にポジティブ情報を提示した方が、それぞれ製品評価を高めることができる。
- 5テレビ広告は、消費者が意識的に接触している感覚は低くても、自分にとって関心が低いブランドの広告に関しては、単純接触の回数が増えるほど、ブランドへの態度が直線的にネガティブになっていく。
正解
3. 高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブランドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセージは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果がある。
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解説
フェスティンガーの認知的不協和理論によれば、高額購入後の後ろめたさ（不協和）を軽減するため、消費者は当該ブランド広告に選択的に接触し、他ブランド広告を回避するなど自己選択を正当化する行動を取る。「自分へのご褒美」というメッセージは、購買行動を正当化し不協和を軽減する効果がある。ウが正しい。アは飲酒運転禁止のような社会的説得では、高関与者には恐怖感情訴求（深く考えて態度変容）、低関与者にはユーモア訴求（注意喚起と好意形成）が一般に有効とされ、記述は逆。イは説得意図を強く感じた消費者は同一方向の態度でも反発（心理的リアクタンス）が起こることがあり、必ずしも態度強化されるとは限らない。エは関与水準と提示順序の対応は両面提示研究では「順序効果」として知られるが、高関与は逐次的・深い処理、低関与は単純な処理という認知プロセスから、関与の高低と提示順序の単純な対応は実証されていない。オは単純接触効果（ザイアンス効果）では接触回数の増加で好意度は逆U字形に推移し、必ず直線的にネガティブになるとは限らない。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和3年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第35問 設問2）
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