問題
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1つである（下線部①）。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して顧客ロイヤルティを形成し（下線部②）、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践する。
（設問2）
文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1顧客価値と顧客満足が企業によって実現されることを通してその企業のブランドにロイヤルティを形成した顧客には、真のロイヤルティを有する顧客と見せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる。
- 2自社製品を顧客に販売するときの収益性分析を行う場合、対象となる顧客は購買履歴が蓄積された顧客であり、真のロイヤルティを有する顧客と潜在的ロイヤルティを有する顧客が含まれる。
- 3新規顧客の獲得を目指す企業にとって、潜在的ロイヤルティを有する顧客セグメントは、製品購入の手段や状況が改善されれば有望な市場となり得るため、企業は潜在的ロイヤルティを有するすべての顧客をリスト化し、一人一人に積極的に勧誘を行うべきである。
- 4見せかけのロイヤルティを有する赤字顧客には、特定のサービス提供を控えるなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。
正解
4. 見せかけのロイヤルティを有する赤字顧客には、特定のサービス提供を控えるなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。
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解説
ディックとバスのロイヤルティ4類型では、態度（好意）×行動（反復購買）の2軸で①真のロイヤルティ（態度高×行動高）、②潜在的ロイヤルティ（態度高×行動低）、③見せかけのロイヤルティ（態度低×行動高）、④ロイヤルティなし（態度低×行動低）に分類。見せかけのロイヤルティ顧客は反復購買はするが好意がない（価格・利便性・スイッチコスト等で残存）顧客で、赤字顧客であれば過剰サービス削減や値上げで退出を促すデマーケティングが有効。エが正しい。アは真のロイヤルティと見せかけのロイヤルティでは、態度（好意）の有無が異なるため、顧客価値・顧客満足を通じて形成されるのは「真の」ロイヤルティであり、見せかけのロイヤルティを含むとするのは不正確。イは収益性分析の対象は購買履歴のある全顧客（真／潜在／見せかけ／ロイヤルティなし問わず）であり、潜在的ロイヤルティ顧客は購買履歴が少ないため対象としては限定的。ウは潜在的ロイヤルティ顧客全員に積極勧誘するのは費用対効果が悪く、セグメンテーションして優先順位をつけるべき。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和3年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第38問 設問2）
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