問題
ブランディングに関する記述として、最も適切なものはどれか。
選択肢
- 1BtoBマーケティングでは、BtoCマーケティングに比べて特定少数の顧客を対象とすることが多いため、ブランディングは不要である。
- 2あるブランドについて、これまで蓄積されたブランド資産を捨てて資産ゼロからスタートするブランド強化戦略では、既存ブランドを全く新しいブランドへと置き換えるため、ブランド管理の中でもリスクの高い戦略である。
- 3ブランディングが成功しているブランドは、他社ブランドとの機能の違いを知覚させる識別機能によって、コモディティ化が進む市場において自社ブランドが選ばれる理由を与えている。
- 4ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。
- 5ブランドの価値構造において、基本価値、便宜価値、感覚価値は、ブランドとしての基礎となる価値であり、観念価値は当該ブランドと消費者との間に唯一無二の存在としての絆を形成する価値である。
正解
4. ブランディングにおいては、製品やサービスを消費者の使用シーンと関連づけ、消費者に夢や期待、イメージを抱かせることによって、マインド・シェアを獲得することが重要である。
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解説
ブランディングは製品の使用シーン・物語・イメージとブランドを関連付け、消費者の心の中で想起される位置（マインド・シェア）を獲得することで、感情的・象徴的価値を生み出し競合との差別化を実現する活動であるため、マインド・シェアの獲得に関する記述が正しい。BtoBでも企業ブランドの信頼性・専門性が購買決定に大きく影響するためブランディングは重要（インテル、IBM等BtoBブランディング成功例多数）。ブランド資産を捨ててゼロからスタートする戦略について、通常のブランド強化・リブランディングは既存ブランド資産を活用しつつ刷新するもので、資産ゼロからの完全置き換えはブランド管理として極めて稀。コモディティ化市場で必要なのは機能差ではなく「情緒的価値」「ブランド固有のイメージ・物語」による差別化（機能の違いを知覚させる識別機能では差別化困難）。ブランド価値構造（青木幸弘ら）では「基本価値・便宜価値・感覚価値・観念価値」の4層構造で、観念価値は理念・思想・世界観を共有する価値であり「唯一無二の絆」は典型的にはブランド・リレーションシップやブランド・アタッチメントで論じられる概念。（出典: 一般社団法人 中小企業診断協会 令和5年度 中小企業診断士1次試験 企業経営理論 第34問）
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