中小企業診断士 一問一答｜企業経営理論 第393問

解説

専門品とは、消費者がそのブランドや品質に強いこだわりを持ち、わざわざ特定の店まで足を運んででも指名買いする高級品・特殊品のことです。買う頻度は低いものの、購入には特別な努力を惜しまないのが特徴です。 たとえば、高級腕時計やブランドバッグ、高級車などが代表例です。消費者は「このブランドでなければ」と心を決めているので、他の店や代替品とあまり比較せず、多少遠くても遠くの正規店まで出向きます。だから売り手の側は、どこにでも置く必要はなく、限られた専門店や直営店だけで扱う限定的な流通チャネルでも問題なく、むしろ希少性やブランド価値を保てます。広告もブランドの世界観を伝える方向になります。 コトラーの消費財分類で他と区別しましょう。最寄品は、食品や日用品のように頻繁に近所で手軽に買う低価格品。買回品は、衣料品や家電のように複数の店を回って価格や品質を比べてから選ぶ商品で、専門品ほどブランド固定はしていません。非探索品は、保険や墓地のように、ふだん消費者が積極的に探さない商品です。これらと違い、強いブランド指名と購入努力の大きさが際立つのが専門品です。