中小企業診断士 一問一答｜企業経営理論 第302問

解説

BtoB（企業間取引）の最大の特徴は、買い手側で複数の人が購買の意思決定に関わる点です。これをDMU（意思決定単位／購買センター）と呼びます。たとえば工場が新しい生産設備を買うとき、実際に使う現場担当者、技術仕様を見る技術者、価格を交渉する購買部、最終承認する経営者などが関与し、組織として合理的に判断します。だから個人の好みや衝動で決まることはほぼなく、価格・性能・納期・アフターサービスといった客観的な根拠が重視されます。一方、衝動買いや個人の好みでの購買、テレビCMのような広告中心のプロモーションは、むしろBtoC（消費者向け）の特徴です。BtoBでは買い手の数が少なく一件あたりの金額が大きいため、広告よりも営業担当者による人的販売や関係構築が中心になります。この「誰が買うのか」「何を重視するのか」の違いを押さえることが、BtoBマーケティング理解の鍵です。